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1營銷巴菲特飯局解讀:永恒的經典 世界級營銷大師,唐 舒爾茨的思想作品

瀏覽次數: 205次  發布時間: 2020-07-09 19:38:19 

新知圖譜, 1營銷巴菲特飯局解讀:永恒的經典 世界級營銷大師,唐 舒爾茨的思想作品

翻開對 中國品牌營銷 思想的貢獻,整合營銷傳播是1個不可忽略的重要力量。

舒爾茨先生是美國西北大學梅迪爾學院終身榮譽教授,是整合營銷傳播理論的開創者

他的著作《整合營銷傳播》是第一本整合營銷傳播方面的著述,也是該領域最具權威性的經典著作,書中提出的戰略性整合營銷傳播理論,成為20世紀后半世紀最主要的營銷理論之一。

新知圖譜, 1營銷巴菲特飯局解讀:永恒的經典 世界級營銷大師,唐 舒爾茨的思想作品

IMC舒爾茨中國首席專家劉定堅為舒爾茨頒發榮譽

一生風雨86載,從業50余年,為世界留下了至少28本著作,150余篇期刊文章;他重塑了世界對于廣告行業的認知,重新定義了營銷的價值,歷史性的開辟了整合營銷的序章,他就是世界整合營銷之父唐·舒爾茨先生。

他的著作《整合營銷傳播》是第一本整合營銷傳播方面的著述,也是該領域最具權威性的經典著作。

書中提出的戰略性整合營銷傳播理論,成為20世紀后半世紀最主要的營銷理論之一。

為此,舒爾茨博士被全球權威的《銷售和營銷管理》

(Sales and Marketing Management)

雜志推舉為“20世紀全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”,與現代營銷學之父菲利普·科特勒、W·愛德華·戴明、戴爾·卡耐基、亨利·福特、比爾·蓋茨和邁克爾·戴爾等著名營銷大師和營銷天才并列在一起。

他經典的著作有部分已經翻譯成中文:

陳亮嘴:

感謝沈紅博士為本書的翻譯做出了巨大而艱難的工作,作為后輩,閱讀到成品,既感到欣喜,也感覺道沉重。

基于各種緣分,我與劉總一直在交流關于IMC整合營銷傳播在中國落地的思路和想法,

應該這個想法一直持續了很多年,在研究和閱讀這些積累和寶貴資料的過程中,在中國廣告品牌界,已經有很多前輩為唐舒爾茨的整合營銷傳播在中國的落地,做了大量工作。

我和沈紅博士有過見面,也閱讀過他的書籍,但相對不對深入交流,沒想到在2020年的夏天,我在閱讀舒爾茨教授的這本書的時候,才發現,這是她的第一本,也是最后一本翻譯的書,因為工作量巨大,

我今天與尹老師交流,說翻譯一本書估計工作量有多大,他說,不僅要比寫作1本書籍的工作量更大,而且還有很多行業詞語,專業詞語的準備,遠比想象的要復雜。

向北京大學的陳剛博士,沈紅博士 致敬 

重塑消費者:品牌關系

新知圖譜, 1營銷巴菲特飯局解讀:永恒的經典 世界級營銷大師,唐 舒爾茨的思想作品

重塑消費者:品牌關系

新知圖譜, 1營銷巴菲特飯局解讀:永恒的經典 世界級營銷大師,唐 舒爾茨的思想作品

精彩書評

★如果說整合營銷傳播是上個世紀舒爾茨教授對全球廣告傳播的理論貢獻,那么,本世紀他的貢獻在于致力重塑品牌與消費者關系。在固有的傳播形態完全被顛覆的數字傳播時代,消費者對品牌的態度是營銷傳播的勝敗關鍵。他用一套完整而可行的操作系統對自己的整合營銷傳播理論進行了揚棄。


——丁俊杰教授 博士生導師 
中國傳媒大學學術委員會副主任 
國家廣告研究中心主任 


★在移動互聯網平臺飛速發展的今天,“營銷傳播”的概念比“廣告戰役”具有更加廣泛及深刻的含義。品牌以消費者的方式去塑造與消費者之間關系并長期維護之是當今營銷傳播活動的核心所在。

基于此,舒爾茨教授指出了營銷傳播市場中的四個基本要素:消費者、品牌、傳輸系統與內容;并使之作為一種新的思考方式去指導營銷傳播活動。


——陳剛教授博士生導師 
北京大學新聞與傳播學院黨委書記、副院長 
北京大學新媒體營銷傳播研究中心CCM主任

★市場是一條河,走的人多了,也就成了渾湯了。什么是更為本質的東西?那就是消費者及其品牌關系。

市場決定一切,但消費者決定市場。這種聚散很隨機的關系,靠工具性的解讀,是遠遠不夠的。走進這本書,你會擁有重構消費關系的思想和方法!


——金定海教授博士生導師 
中國廣告協會學術委員會主任 
上海師范大學人文與傳播學院副院長

前言/序言

再來一本廣告書,誰需要? 
可能所有的廣告人或營銷經理,甚至研究整合營銷傳播的人看到此書首先會問:為什么還要寫一本廣告戰役的書?市面上已經有太多研究廣告的書了,這些書囊括了各種觀點、版本和規劃工具。

為什么還要出一本或許題目有點奇怪而版本平常的書呢?


一般的廣告書都是什么樣子的?


答案很簡單:

目前大部分相關書籍使用的都是30多年前開發的框架和內容。所有的傳播戰役,無論是廣告、營銷傳播、促銷或其他什么方式,都是由內而外的。

從產品或服務,客戶或公司出發,組織對外傳播計劃,來售賣、告知、說服、勸導顧客、消費者、潛在消費者或目標市場,他們應該購買、嘗試、繼續使用或推薦給別人使用等。任何傳播的內容都是事先設計好的鼓動性信息。

這一切都是內部導向的—運用4P的步驟,即產品、價格、渠道和促銷,建立一個傳播策劃體系,將廣告、直銷、促銷、公關組合在一起,連同一大堆在線、互動、社會化媒體扔進當下聽起來火爆熱烈的各種新花樣和新手段里。


我們是怎么知道的?因為我們中的一個人在20世紀70年代寫了第一本研究廣告戰役的書。老實說,他獲得了極高的回報,因為那個版本至今仍在廣泛使用。


大多數關于廣告戰役的書籍的問題是,它們都是一樣的,包括期望值和結構。營銷者想要對潛在消費者說的和所期望達到的市場目標都是由內而外的。

營銷者控制一切,不管顧客或消費者愿意或不愿意,都要無條件接受市場信息和刺激。營銷者用概念驅動創意和內容,而大眾媒體與大眾傳播是其傳播渠道,一切僅僅取決于你如何混合和匹配信息和刺激。


這類廣告戰役著作現在看來乏善可陳,至少從指導意義上看,它們正變得與實際市場狀況越來越不相干了。

消費者控制市場

顧客或消費者已經控制市場。技術讓信息接收者能夠控制他們的信息消費—如何進入、接受什么樣的形式,以及產生什么樣的反應都由他們自己主導。因此,老一套的傳播輸出模型對策劃、發展和傳播營銷信息及方案已經失去了意義。

現如今,市場已經由消費者控制—不是營銷者,不是媒體,甚至也不是營銷事件的策劃者。


所以從顧客或消費者出發,創建基礎的傳播方案才是真正有意義的。這也正是我們在本書中所做的努力。

在碎片化的市場環境中,通過了解顧客和消費者喜歡使用的媒體和促銷形式,以及如何使用媒體和促銷形式,來建立營銷傳播方案,可以大大簡化了媒體策劃程序。

我們認識到,是消費者和顧客參與了品牌建設和發展,而不僅是產品和服務。他們才是商品買賣的關鍵,而且他們創造了一套全新的方式為品牌的建立以及品牌的長期發展增加價值。

這是對由傳統的13周促銷周期控制演化出的許多傳統廣告戰役策劃標準的重大超越。


測量和評估不僅在前期對任何策劃項目而言都至關重要,而且,如今它在任何注重質化營銷和管理組織的可持續發展的策略中都起到了核心作用。 
我們掌握了一種新的指導性模式,用來幫助學生應付不斷變化的市場,并幫助他們在日新月異的市場境遇中發展職業生涯,這也是教授能夠指導學生的關鍵要素。


四個關鍵要素: 品牌、目標人群、傳輸和內容 
本書的格局很簡單。

我們接下來所要討論的就是這四個要素,傳播者可以將其用于任何產品或服務、任何市場和具有不同文化背景的地區: 
1)品牌。 
2)目標人群,這是信息需要到達或對話的對象。 
3)可以用來創建和持續對話的傳輸形式。 

4)內容或營銷者提供給顧客或消費者的品牌價值主張。

使用這四個至關重要的元素能夠幫助學生或專業人士了解和發展出更有效、更高效地為買賣雙方創建長期關系的傳播方案。的確,該傳播方案的建立是任何市場營銷組織的每一個廣告、促銷或傳播方案的共同目的。

而這正是你將要在本書中發現和學習的。


本書不適合那些因循守舊的人。

也就是說,如果一些營銷人員希望看到廣告還是原來的廣告,直銷還是原來的直截了當的直銷,促銷人員想繼續用優惠券和降價吸引消費者,經營公共關系的人員還只想寫新聞稿,那么這本書將不適合這些人員。

這本書是為有危機意識和革新意識的人寫的,這些人想以“推”或開放體系去管理營銷傳播項目,但意識到消費者和顧客將發揮“拉”的作用,他們將通過網絡從地球的每個角落收集關于產品和服務的信息。

今天的營銷不是非此即彼,而是既此亦彼。這是消費者—品牌關系得以開發并維護的關鍵因素所在。


最后,本書兌現了營銷傳播的承諾


一言以蔽之,本書兌現了營銷和營銷傳播長久以來很少真正實現的承諾,即以消費者為焦點。

本書采用常識性結構和最新、最先進的策劃方法,容易理解和應用。其中包括在各類廣告戰役書中常常被忽略的測量和可測量性的關鍵要素。

最重要的是,它填補了教學與實踐的雙向需求的空白,認識到了營銷是不斷發展的,學生必須學會適應市場的需要,而不再只是反芻蒼白的、已不合時宜的概念而已。


本書適合你還是你的學生?只有自己才能做出決定,但我們相信它確實值得一試。本書的四位作者每一位都已經花了超過20年的時間在用老舊的方法教學并訓練學生。

我們認為現在是時候改變了,并相信這本書代表著未來之路。我們希望你會同意我們的觀點:

《重塑消費者—品牌關系》為你的學生提供了一整套全新的方式,這不僅對他們的第一份工作有益,也將有利于并影響他們未來的職業生涯。

整合營銷傳播:創造企業價值的五大關鍵步驟

新知圖譜, 1營銷巴菲特飯局解讀:永恒的經典 世界級營銷大師,唐 舒爾茨的思想作品

整合營銷傳播:創造企業價值的五大關鍵步驟

[The Next Generation Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communication]

[美] 唐·舒爾茨,海蒂·舒爾茨 著,王茁,顧潔 譯

《 整合營銷傳播 :創造企業價值的 五大關鍵步驟 》是繼《 整合營銷傳播 》、《 全球整合營銷傳播IGMC 》之后第三部里程碑式的IMC新經典著作,舒爾茨夫婦已為IMC理論的發展和完善指明了前進的方向,更為IMC方案的執行和評估奠定了堅實的基礎。


《整合營銷傳播:創造企業價值的五大關鍵步驟》重要的價值之一就是通過全新地探討和詮釋IMC,在全球首次將IMC與企業價值創造聯系起來,有力地證實了IMC不僅僅是當今企業營銷傳播活動的革命性創新工具,更是能夠在企業戰略管理層面實現客戶投資回報評估、創造股東價值等的價值管理工具。

唐·舒爾茨(Don Schultz),當今營銷和傳播領域博學、受尊重的思想領導者之一,美國西北大學整合營銷傳播方面的榮休教授。他還是Agora咨詢公司的總裁,是

Simon Richards、Melbourne和倫敦Brand Finance公司的獨立董事。舒爾茨教授著作頗豐,其中非常有影響的包-Communicating Globally (《全球傳播》、Raising the Corporate Umbrella(《二十一世紀的企業傳播》)和Measuring Brand Communication ROI(《品牌傳播ROI評估》)等。 

海蒂·舒爾茨(Heidi Schultz),Agora咨詢公司的副總裁和美國西北大學講師。她在媒介管理、直復營銷、媒介研究和戰略規劃方面擁有豐富的經驗。此外,她還是全美的城市月刊《芝加哥》的前任出版人。

書籍評價:

★率先提出整合營銷傳播這一概念之后,唐·舒爾茨和海蒂·舒爾茨如今又將其所有戰略性和戰術性步驟和盤托出,使“新營銷”之益盡收書中。我不勝欣喜地向所有CMO(首席營銷官)和CEO(首席執行官)推薦該書,我知道,你們有志于開展直接針對顧客的營銷活動,同時進行品牌建設,雙管齊下,一馬當先。 
——菲利普·科特勒,西北大學凱洛格管理學院國際營銷學教授 

★一本整合營銷傳播的專著確立了概念,而這本新書則把核心原則轉化為顧客至上的經營藍圖。它提供了實用的步驟性架構來建立永續前瞻的組織,而且每一章都有值得經理人重視的內容。 
——約翰·皮爾斯,SimonRichards集團合伙人 

★本書將受到全世界經理人的歡迎。它結合了新的思維、實用的指南和有益的例子,有助于我們以新的方式來思考IMC,并按部就班地告訴我們整合營銷傳播如何運作、如何判斷顧客的價值,以及如何衡量整合營銷傳播的財務效果。這是一本經營層面的重要的著作。 
——查爾斯·帕幕,昆士蘭科技大學廣告營銷及公共關系學院教授 

★唐·舒爾茨和海帶·舒爾茨恰如其分地將整合營銷傳播置于企業的核心地位,將之視為創造股東長期價值的核心商業戰略。本書范圍得當、分析詳盡、意義深遠。 
——謝卡·史瓦密,RKSWAMY/BBDO廣告公司總裁 

★這是每個高層管理者必讀的營銷書。唐·舒爾茨和海蒂·舒爾茨以極其高超的能力和大道至簡的方式講解了整合營銷傳播的各項原則,并用諸多實際案例來佐證其經過深思熟慮的營銷理論。 
——約翰·瓦力斯,凱悅國際公司營銷副總裁 

★在這本新的關于整合營銷傳播的核心著作中,唐·舒爾茨和海蒂·舒爾茨描繪了頗具實用價值的詳盡路線圖,用于整合營銷傳播計劃的制定、管理和評估,并且在整合營銷傳播與“價值創造”之間建立緊密的關聯。 
一賈維爾·特里維諾,墨西哥水泥集團CEMEX企業傳播副總裁 

★舒爾茨式的整合營銷傳播使策略獲得了重大的進展,每一章都有新發現。 
——小林保彥,東京青山學院整合營銷傳播教授

在二十世紀八十年代末和九十年代初,我們發展出了整合營銷傳播(integrated marketing communications,IMC)這一概念,并且出版了《整合營銷傳播:因整合而有效》一書,該書由唐·舒爾茨、斯坦利·坦納鮑姆和鮑勃·勞特博恩合寫,從此以后,該書就成為不斷發展變化的整合營銷傳播這一營銷概念方面的重要參考書了。

對于營銷傳播領域的專業人士以及企業的高層管理者而言,該書極為有用,而且也流傳極廣。但是,時至今日,該書的讀者都清楚地意識到這個世界已經發生了天翻地覆的變化。該書剛剛出版之時是老布什在擔任美國總統,而榮獲諾貝爾和平獎的則是時任蘇聯總統米哈伊爾·戈爾巴喬夫。當時的中國剛剛向外面的世界打開國門、開放經濟。

而當時的亞洲則在四小龍經濟發展的驅動下顯現出一派繁榮景象。那時候,互聯網和移動通信技術還是非常稀奇的玩意兒,只為少數計算機高手和學術研究人員所掌握,而在我們這些普通人中也沒有多少人擁有電子郵箱,當然,也沒有人聽說過dot.com(互聯網)企業。

當時的營銷傳播領域與今天的環境相比也不可相提并論。那時,廣告,尤其是電視廣告,仍然是商業傳播的主導形式。盡管大衛·艾柯正在致力于推廣其倡導的品牌建設主張,但是絕大多數的營銷人士仍然更多地關注產品而非品牌。

絕大多數的企業也只是朦艨朧朧地意識到傳播、金融和運輸方面的全球化趨勢很可能會以人們無法想象的前所未有的方式將整個世界連接起來。制造和分銷領域的集中趨勢初露端倪。而沃爾瑪成為世界上最大的零售商這一征途也只是剛剛起步。

在這樣的背景之下,整合成了一個新的概念,對于這一新概念,商業人士理解起來頗有困難。大多數企業都是嚴格地劃分為一個個業務功能或單位,所有這些部門均是分散的、獨立的、自上而下地進行管理的。

人們很少會談到跨職能、跨部門的團隊,而所謂“扁平化”組織——不存在常見的管理層級——這一概念在世界上也極少看到,只有日本是一個特例。

二十世紀九十年代,技術的蓬勃發展徹底地改變了這一切,尤其是極大地改變了企業和傳播的經營方式。整合營銷傳播(IMC)概念正是肇始于這樣一個急劇變動的時代背景。

當唐·舒爾茨、斯坦利·坦納鮑姆和鮑勃·勞特博恩——以及美國西北大學的其他同事——開始認真地對待整合概念的時候,許多人都認為他們走錯路了。

比如說,有些企業里的從業者始終無法超越其企業所基于的職能系統來看問題。其他人,尤其是廣告代理商則把營銷傳播活動的整合看作是對他們一門心思發展起來的專業化能力的一種威脅。還有一些人認為,整合對數據、數據庫和分析的依賴有可能摧毀營銷傳播長期以來賴以生存的所謂“創意”。

另外,還有一些人,他們已經充分地意識到了整合的好處,但是卻認為整合的過程操作起來過于困難,無法在其所在的企業中推行。盡管有著這樣那樣的反對聲音,整合仍然激發了一些具有前瞻意識的領先者的共鳴,他們開始在其所在的企業、代理商、媒介系統中發展和推行整合營銷傳播方法,他們在課堂上和研討會上對整合營銷傳播的探討尤為熱烈。

今天,在從事任何形式的營銷或者營銷傳播工作的市場人士中,都很難找到什么人還在固執地認為整合是一件壞事。

盡管做到真正的整合在執行過程中確實還面臨很多很艱難的挑戰,但是這一概念已經在所有類型的企業中都贏得了廣泛的認同。我們經常會談到商業系統,談到整合流程,談到協同一體、有所聚焦的商業團隊,并談到跨職能、跨部門的工作小組。盡管說整合這一概念在各類企業中的發展有快有慢,但是總體來說,它在全世界的企業中所占據的地位都越來越穩固。

整合營銷傳播銷

新知圖譜, 1營銷巴菲特飯局解讀:永恒的經典 世界級營銷大師,唐 舒爾茨的思想作品

前言


第一篇 什么是價值型整合營銷傳播 
第1章 整合營銷傳播:從傳播策略到盈利戰略 
1.1 超越4P 
1.2 市場營銷經費的平移 
1.3 對整合營銷傳播的需求 
1.4 整合營銷傳播的驅動力 
1.5 新的挑戰 
1.6 小結 
第2章 我們對整合營銷傳播的了解 
2.1 整合營銷傳播的最佳實踐標準 
2.2 四個發展階段 
2.3 代理商的作用:全球視角 
2.4 運用客戶信息:數據應用研究 
2.5 小結 
第3章 價值型整合營銷傳播的指導原則 
3.1 整合營銷傳播的成功運用:“Intel Inside” 
3.2 整合營銷傳播的八項指導原則 
3.3 薪酬的重要性 
3.4 整合營銷傳播:五步流程 
3.5 小結 

第二篇 第一步:識別客戶與潛在客戶 
第4章 根據行為如何界定客戶和潛在客戶 
第三篇 第二步:評估客戶與潛在客戶的價值 
第5章 如何判定客戶與客戶群的財務價值 
第6章 整合與對等互惠的伙伴關系 

第四篇 第三步:規劃信息與激勵 
第7章 規劃如何對營銷傳播進行傳道 
第8章 規劃營銷傳播的內容 

第五篇 第四步:評估客戶投資回報率 
第9章 評估整合營銷傳播的基本原理 
第10章 評估短期客戶投資回報率 
第11章 評估長期客戶投資回報率 

第六篇 第五步:項目執行后的分析與未來規劃 
第12章 項目執行后的分析 

第七篇 創造企業未來的股票價值 
第13章 將品牌權益及股東價值副入合營銷傳播計劃 
第14章 評估品牌權益的方法 
第15章 整合組織 
第16章 整合營銷傳播的未來方向 
參獻文獻 
譯后記 

全球整合營銷傳播

新知圖譜, 1營銷巴菲特飯局解讀:永恒的經典 世界級營銷大師,唐 舒爾茨的思想作品

《全球整合營銷傳播》主要內容包括:

面向21世紀的市場轉型、初探新興的全球市場、營銷傳播如何起作用、整合傳播或整合營銷傳播、發展整合營銷傳播方案等。

全球整合營銷傳播

[美] 唐E.舒爾茨,[美] 菲利普J.凱奇 著,黃鸝,何西軍 譯

【專訪】劉定堅:IMC中國踐行者

銷售與市場 張旭 2015-07-03

新知圖譜, 1營銷巴菲特飯局解讀:永恒的經典 世界級營銷大師,唐 舒爾茨的思想作品

劉定堅 :IMC BRAND GROUP 舒爾茨(中國)整合營銷傳播機構首席顧問 美國西北大學商業模式研究中心高級研究員

作為中國智業領域的少壯派領軍人,他有令人羨慕的美國西北大學的學術和智力支持,及精彩紛呈的IMC營銷整合實踐案例,然而,在貌似煙花綻放的絢麗下,是在布滿荊棘的道路上勇敢前行……

2015年3月,冬去春來,乍暖還寒。

此時的廣州,正處在濕熱難耐的“回南天”,在如此令人難忘的季節,我們如約來到位于廣州珠江國際大廈的IMC舒爾茨(中國)整合營銷機構的總部,見到了剛從華東客戶處趕回,有些許疲憊,但更多是興奮的劉定堅。

他,人稱“定堅兄”,他的微博和微信都以“@定堅兄”自稱,1991年畢業于中國傳媒大學,持有清華大學、澳大利亞國立大學管理學碩士學位,是地地道道的湖南漢子。

20年前,大學畢業的劉定堅分配進入廣東省政府做公務員,一晃十年光景,他卻在別人詫異目光的注視下,頂著省部級勞模頭銜毅然跨進了企業和營銷咨詢行業。這種跨越式的職場選擇,對劉定堅而言,可謂挑戰巨大。

然而,十多年的市場洗禮之后,他不僅親自從零開始操盤創立了諾亞舟和朵唯等著名品牌,在中國這個龐大的市場中留下了精彩而又厚重的一筆,而且成為IMC BRAND GROUP的中國合伙人、舒爾茨(中國)整合營銷機構的操盤手,一躍成為中國智業領域少壯派的領軍者。

在IMC中國公司成立的短短數年時間里,就受到眾多中大型企業的青睞,和多家十億級和百億級的中國品牌建立了緊密的合作:從綠源電動車、諾亞舟優學派、超威電池,再到傳音科技、康恩貝、企大、合生元等,這些客戶近年在各自的市場領域都取得了令人矚目的卓越表現,更多的客戶朋友紛至沓來,無不令劉定堅在感到興奮的同時,還倍感壓力——對整合營銷人才的渴求。

作為IMC整合營銷中國踐行者、美國西北大學商業模式研究中心的高級研究員,劉定堅有令人羨慕的美國西北大學的學術和智力支持,及眾多精彩紛呈的營銷整合實踐案例,然而劉定堅告訴我們:

“營銷咨詢是個辛苦活,個性化定制,難以規模量產,在市場環境和傳播環境巨變的今天,要真正幫到企業,我們必須具備更強的與時俱進的能力,這首先要有興趣和熱忱,同時也要有超強的學習和轉化能力!”在煙花綻放般的絢麗下,是在布滿荊棘的道路上勇敢前行……

蛻變:從公務員轉型學習IMC,從零開始締造兩個著名品牌

2012年,IMC舒爾茨(中國)整合營銷機構在廣州成立,誰都沒有想到,此后三年,整合營銷理論的本土實踐在中國市場中得以絢麗地綻放。

整合營銷理論創始人唐?E?舒爾茨教授在全球營銷界名氣甚大,20世紀末,他所創立的整合營銷理論正在全球眾多企業中實踐,而此時的劉定堅剛剛離開政府部門,他選擇進入了正在蓬勃發展的廣告行業。

90年代末,剛剛進入廣告業的劉定堅發現,雖然廣告業正處在發展高峰期,但小、散、亂的市場現狀,讓他清晰地感覺到,科學的營銷理論體系和系統的方法才能在未來的市場競爭中獨占鰲頭。“當時,我在平成廣告任職,最深刻的感受是小廣告公司如雨后春筍般冒出,企業的需求差異巨大。”劉定堅說,“同時,企業在廣告管理體制上和品牌創建上更是不成熟。”

雖然認識到這些問題,但一頭扎進企業堆里的劉定堅無暇左顧右盼。幾年下來,劉定堅更加堅定了之前的認識,“企業在品牌營銷運作上的種種挑戰,讓我更加堅定了對營銷系統理論知識學習的渴望,這或許對個人和企業來說都是值得去探究的”。

2004年秋天,劉定堅再次走到了事業的轉折點,而與上次不同的是,這次他選擇了去清華攻讀管理學碩士。

無巧不成書,在這里,他認識了全球整合營銷大師唐?E?舒爾茨教授,并從此開始得以系統學習IMC整合營銷理論,并立即有機會將IMC系統理論應用到中國企業的營銷實戰中。

2005年年初,劉定堅加盟并操盤教育電子品牌諾亞舟。

當時,好記星、E百分已經風靡中國市場,而諾亞舟品牌傳播則是從零開始。頂著巨大壓力的劉定堅,通過一系列的整合營銷運作,如將諾亞舟定位于“網絡學習機”,簽約魯豫,強勢投放第一屆“超女”廣告,創造省級衛視聯播的媒介投放模式,率先起用北大高考狀元發動“新狀元”概念的整合傳播,在《家有兒女》劇中作品牌植入并起用童星主角做代言“搜學王”……眼花繚亂的品牌運作手法,使諾亞舟品牌的知名度迅速走向全國,并從行業第五的市場份額一躍為行業第一。

這是劉定堅第一次對營銷傳播理論的系統化本土實踐,卻出人意料地取得了輝煌的戰績——2007年11月,諾亞舟在美國紐交所上市。“我對中國市場比較熟悉,加上不斷根據現實情況來優化營銷傳播策略,多媒體聯動,既做到了傳播面的迅速擴大,又能實現傳播的精準化落地。”劉定堅總結道。

2009年,劉定堅加盟剛剛成立的朵唯手機,負責品牌和營銷事務。此后近4年時間里,劉定堅從朵唯的取名開始,到組織第一個品牌發布會,帶隊賣出第一部朵唯手機……劉定堅運用了更為系統而嫻熟的整合營銷策略,

使朵唯女性手機這個從零起步的品牌,一躍而成為強手如林的中國手機行業的黑馬和亮點,精準細分的品牌策略和打下的品牌基礎使朵唯在近年更加激烈的市場巨變和競爭中依然保持著旺盛的生機……IMC整合營銷傳播理論在中國手機行業的成功落地系統實踐案例,得到了唐?E?舒爾茨的贊許。

至此,歷經企業深入實踐和市場的殘酷洗禮,讓劉定堅從咨詢理論的廣度認識加入了對企業營銷實踐的重度垂直經驗和認知,在對整合營銷傳播理論的認知上得以蛻變。

創新:成立IMC中國機構,專注IMC理論傳播與創新實踐

2012年,劉定堅在廣州扛起了IMC的大旗,成為IMC中國合伙人,開始專注致力于整合營銷的理論傳承和中國實踐。

他經常往來于美國芝加哥的IMC總部和西北大學凱洛格商學院,與IMC首席品牌顧問、世界500強品牌教父、凱洛格商學院市場營銷系主任博比?卡爾德教授等眾多世界級營銷學者們交流學習。

為了在中國傳播整合營銷理論和方法,在劉定堅的推動下,IMC BRAND GROUP與北京大學匯豐商學院合作開設了唐?E?舒爾茨整合營銷國際課程,還在清華大學合作開設了整合營銷咨詢式內訓課程。

“隨著移動互聯網時代的到來,整合營銷傳播理論也要與時俱進,不斷創新。”劉定堅說,“真正做到能符合中國國情的應用和實踐。”走在創新道路上的劉定堅面臨著復雜的市場環境,注定艱難,但這種挑戰卻又令他興奮不已。

一方面,移動互聯網改變了中國企業和營銷生態,“互聯網+”已經被提升到了國家戰略層面,迅速取代互聯網思維成為新的關鍵詞,互聯網從營銷的傳播環節向價值創造環節滲透,數字社會和物理社會開始深入融合,整合營銷的新時代已經到來。

互聯網與傳統企業的結合已經成為主流,而這正契合了整合營銷的理念。

不管市場如何風云變化,工具如何層出不窮,只要緊緊抓住消費者需求的動向,通過系統的消費者調研,設計消費者和品牌的接觸點,就能將有效的信息通過大數據傳遞給有效的客戶,真正做到精準有效。

“在這個巨變的時代,互聯網營銷工具和方法的創新,讓大數據理念深入人心,有助于實現線上和線下營銷資源的創新整合,也能有效幫助我們對營銷未來趨勢的把握。”劉定堅對此充滿信心。

另一方面,隨著中國的高速發展,眾多中國優秀企業正在縮短與國外大品牌的差距,但差距依然存在,所以IMC的國際經典案例對眾多中國企業依然具有很強的指導意義。

特別是在這個碎片化、多元化的時代,消費者有史以來第一次掌握了消費的主導權,企業和消費者的溝通發生了巨大的改變,在新環境下,IMC的整合營銷理論正在成為國際主流。

IMC主張把一切企業的營銷和傳播活動,如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發進行一元化的整合,讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息,并能隨時隨地與品牌互動,這使得企業營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間。

在這個顛覆的時代,營銷工具層出不窮,整合營銷也將隨之有更多的變化。

“今天,基于消費者品牌接觸點的一對一互動和精準營銷第一次成為可能!新技術在營銷中的應用,將取代拍腦袋憑經驗的策劃大師方式,IMC理論在美國是一套嚴謹科學的理論和科學的方法體系,有著非常完備的數理分析,真正能夠實現對市場趨勢和消費者喜好的精準把握,幫助企業找對營銷方向,以科學的營銷策略取得市場先機。”劉定堅說道。

當年十幾人起步的IMC(中國)整合營銷機構,已經遠離了初創時的艱辛,正在“互聯網+”的新時代與客戶一起成長。

實戰:IMC征戰中國市場,助力客戶打造多個品牌經典案例

2012年,IMC中國公司剛剛成立,就與新能源行業巨頭超威集團達成了戰略合作。當時,電動車行業通過多年發展,良莠不齊,價格戰此起彼伏,行業洗牌之風猛烈,而作為電動車企業的上游廠家,已經完成了初步的產業整合,超威電池已經是行業第一陣營的兩巨頭之一,但其品牌影響力局限于行業和渠道。

IMC中國團隊經過詳盡的市場調研之后,向超威提出由B2B行業品牌向 B2C消費者品牌轉型的戰略并得到認同。

緊隨而來的是大眾耳熟能詳的“給電動車一顆超威的心”品牌口號的確立,以及超威獨有的“虎頭標”和終端形象升級等系統工程得以在市場上落地,“10輛電動車6輛配超威電池”整合傳播運動的成功實施……2012年起,超威集團連續保持高速增長;2014年,超威集團銷售額突破570億元,奠定了超威在電池領域的霸主地位。

中國嬰童行業領導品牌合生元旗下的“媽媽100”,是一個全方位的會員服務平臺,為會員及會員零售商店提供多種不同的增值服務,是合生元大數據戰略的重要一環。這個強大的會員數據庫平臺,不僅具備精準分析的功能,而且能夠實現對消費者精準分類,為合生元的市場決策和營銷活動提供精準的支持。

IMC中國團隊為合生元的O2O構建,正是踐行舒爾茨“大數據是營銷的未來”的觀點。

合生元通過BD-IMC大數據整合營銷系統打造企業O2O品牌營銷閉環,一舉成為中國母嬰保健食品第一品牌。在很多企業還在為自己的O2O模式迷茫之際,一個奶粉企業已經累計積累了200余萬名會員,會員在年銷售額中的貢獻率高達89%超過40億元!這一定是令眾多企業震驚的O2O成績。

2013年起,劉定堅再次在教育電子行業塑造了“小投入,大產出”的整合營銷奇跡。

IMC中國團隊準確洞察了傳播環境趨勢,在相親節目和歌唱節目最流行的局面下,主導推動了諾亞舟優學派品牌冠名和深度植入了《中國漢字聽寫大會》這一文化節目,后來證實:該節目不僅在選題上耳目一新,在學生、老師和家長觀眾群體中好評如潮,更在央視十套播出三期后得到國家層面的重視和倡導,改中央電視臺一套周五晚間黃金時間播出,通過硬性廣告和軟性植入的相互配合、電視屏和手機屏的創新互動,以及以海選活動為中心的線上線下一系列整合營銷活動的開展,使得優學派品牌異軍突起,當年產品銷售額同比增長60%,品牌美譽度更是好評如潮,鑄造了文化營銷的成功案例。

2014年,IMC與電動車產業的創始品牌綠源達成戰略合作,為綠源提出了“綠領中國”的品牌升級戰略。

IMC在實際運作中,借勢全球矚目的巴西世界杯熱點賽事,邀請到世界球王貝利來華助陣,發起“綠源世界、源夢行動——綠源少年足球公益計劃暨綠領世界紀念版上市”整合營銷活動,車王、球王強強聯合,綠源品牌在世界杯賽事期間掀起了一股強勁的綠色旋風;

2015年,在國家大力實施足球振興計劃的大背景下,舒爾茨中國敏銳地把握了新的足球營銷熱點趨勢,劉定堅親自出馬,利用深厚的國際營銷資源與人脈,在兩個月之內努力促成了綠源與皇家馬德里足球俱樂部的合作,這是國際頂級足球俱樂部首次牽手中國企業,IMC為綠源電動車順勢策劃推出了“綠源皇馬家族”系列產品和整合營銷傳播策略,在電動車行業里再一次刮起了足球營銷的旋風。

綠源利用IMC整合營銷理論,實現足球營銷戰略的資源整合,開了行業營銷模式先河,連續三年實現逆市高速增長,綠源營銷案例也在2014年榮獲中國營銷金鼎獎。

在國際市場,IMC致力于應用國際品牌營銷經驗和資源,協助中國品牌“走出去”,征戰全球市場。

如深圳傳音科技,在IMC的助力下開拓非洲市場,卓有成效地實施了適合當地文化和市場的整合營銷策略,其自主手機品牌TECNO取得了高速的銷售增長和較強的品牌溢價,TECNO已經成功成為非洲占有率第一的手機品牌,2014年銷量突破4000多萬部……在更多的企業實踐層面,IMC系統理論和方法正在為中國品牌的創建和成長體現出前所未有的實戰價值。

未來:見賢思齊,以IMC迎接“互聯網+”新時代

相比誕生于20世紀60年代的定位理論在中國當下的火熱程度,起源于1990年代的IMC整合營銷傳播理論在中國相對沉寂,雖然近兩年在中國市場掀起了漣漪,但仍未達到巔峰。

“科特勒、舒爾茨等大師的理論不是一個能被所有人理解的概念,因為它是一個科學的體系,相對復雜,因此也相對難以理解和被接受。”

劉定堅對此問題做了簡約的闡述。

實際上,在移動互聯網這個顛覆的時代,整合營銷在于以消費者為中心、在品牌與消費者接觸點溝通和互動的理念恰恰與這個時代的營銷環境和趨勢相匹配。

以消費者為中心的理念并不新鮮,但中國企業在實際的市場運作中依然是產品為王、渠道為王、廣告為王,并未真正踐行打造以滿足消費者需求為導向的全新運營體系。

然而現實是殘酷的,消費者已經在這個全新的數字時代掌握了消費主導權,也讓消費者品牌接觸點的一對一互動和精準營銷成為可能,如此巨變,企業需要創新整合線上線下資源,這也將是傳統企業迎接“互聯網+”的必由之路,而基于大數據的整合營銷將是品牌未來的制勝之道。

“在巨變面前,企業著力構建以滿足消費者需求為導向的全新營銷模式成為主流,而IMC理論的核心恰恰就在于以消費者需求為核心,整合企業內外資源,在品牌與消費者的任何一個接觸點上傳遞一致信息,并通過最終滿足消費者需求實現多方共贏。”

劉定堅說,“在‘互聯網+’的營銷新時代,IMC理論更凸顯其營銷基礎理論的遠見智慧和對企業品牌實踐的指導價值!”

將“見賢思齊”作為舒爾茨(中國)整合營銷機構企業文化的劉定堅,正帶領IMC中國在傳播、踐行和創新整合營銷理論的路上奮力前行,正在成為更多企業領導人的戰略智囊。

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